撰文| 何芙蓉

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編輯| 吳先之

“價格戰已經成為電商商家非常常用的一種運營手段。”一位電商商家的內部人士表示，從某種角度上講，低價高度融入了國內的電商生態

近些年，價格戰似乎在逐漸淡出互聯網競爭語境，而現實卻是，它正從“惡性競爭”的代名詞演變為電商商家的一種“日常運營手段”。

表面上是各平臺間或明或暗的價格戰，如京東日前針對拼多多發起百億補貼，與十多年京東、蘇寧、國美的價格戰并無太大差別；深層次的是商家日常經營時，將低價作為手段。

“價格戰”不是一個正面的詞匯，如今平臺已經很少再主動發起價格戰，但行業低價競爭的格局卻遠比十年前還要激烈。

電商平臺正在通過流量主導，間接推高商家之間的價格戰。

光子星球通過與多位電商商家的對話發現，如今電商下沉時代，純粹的低價競爭越發突出。商家們不得不被動或主動的將低價策略提上運營高度，即便演變為惡性競爭。

低價，商家惡意競爭

張立是一位電商商家的內部人士，其公司主營家居日用品。近日他向光子星球透露，他們公司在天貓開了8年的一家家居日用專營店鋪被平臺封了。

至于原因，他表示：“員工從淘寶用爬蟲爬別家產品的圖片用以自己上架，不小心把一家大品牌的商品圖片給動用了，因此遭到對家的投訴被封店?！?/p>

“之前這家店的每日營業額在七八萬左右，如今都功虧一簣?！睆埩⒂行┩锵У母袊@到。

而至于這次“事故”，他表示相關員工最主要的失誤點在于“對方是一家大品牌”，而非盜用別家商品圖片這種行為。

“盜用同行圖片或商品鏈接，這只是一種蹭流量的策略，行業都是很常用的。對于一些普通商品或者非品牌商品，平臺平時不會管，只有大品牌投訴平臺才會重視?！睆埩⒈硎?。

對于這種蹭流量行為的常規操作是，商家一般會瞄準行業銷量較高的商品，盜用他們的圖片或者打造相似的關鍵詞及商品詳情描述，再通過買量等手段將自家商品的搜索或推薦展示位拉到對家商品展示位附近，然后定價低于對家。

以此給消費者塑造出“一眼看去，兩件商品一樣，但價格更加便宜”的假象，選擇更低價格的商品無疑是大部分消費者的第一選擇。

對于這種“盜圖”現象，不僅僅發生在單一平臺內，跨平臺盜圖同樣很普遍。例如拼多多商家盜用淘寶平臺的，抖音商家盜用拼多多的?！斑@已經成為一種不言自明的常用競爭手法?！睆埩⒈硎?。

這種現象在拼多多、淘特，以及抖音快手等平臺更為常見，這與商品品類、對應消費群以及平臺的監管等息息相關。

對于大部分非標商品來說，專利產權等均難以界定，平臺本身監管難度就很大。因此，不少商家便走上了這種看似“合理”的鉆空子之路，而這種惡意競爭的代價便是損失原始商家的訂單與流量，且存在消費者買到劣質商品的隱患。

鉆空子之外，行業更有甚者是直接通過不合規的手段讓很多商家沒有生意可做。

鄧輝是一位抖音商家，去年中他作為個人商家開通抖音小店創業，主要賣一些客單價整體較低的日常用品，例如襪子、手套、毛巾等非標商品。

之所以選擇在抖音開店，作為電商新手他主要是聽說抖音沒有其他幾個綜合電商平臺“卷”，但他實際入局后發現并非如此。

來自同行的打擊讓他猝不及防，他的第一家抖音小店開張不到半年便夭折。

鄧輝表示，當時新店開業不久，為了拉動店內整體銷量，他便選中店內一款反響比較好的撞色襪做活動，價格水平在“19.9元6雙”。不料幾天后，這款襪子的銷量就很快沖到了10萬+，但來自同行的惡意打擊也在銷量攀升的同時隨之而來。

“銷量上去后，這款襪子在搜索頁的展示位已經比較靠前了。好景不長，展示位靠前的過程中，退貨和差評訂單開始集中爆發，因為有同行在惡意刷單。正常情況下這類客單價不高的商品退貨率是很低的，而且這款襪子作為活動產品，質量肯定是過關的?！编囕x表示。

“當時每天刷幾百，店鋪評分很快從4.6掉到了4.0，這對于一個新店是致命的打擊。”作為個人商家，在資金與供應鏈的能力不占優勢的情況下，很難與行業的其他玩家大打價格戰對沖。

而這款“撞色襪”作為活動產品，本身就是降價促銷，加上是新店的產品，或許鄧輝已經在入局時無意破壞了行業的價格水平，并分食了某些商家的訂單，所以才落得這樣的結果。

對于任何一個電商新店，初期在沒有用戶積累的情況下都會盡可能的做高店鋪評分，這是獲得平臺流量推薦以及買家選擇的前提。

無論是商家之間抄襲盜用圖片、文案或通過關鍵詞搶位蹭流量，還是惡意刷單做虛假交易并通過差評詆毀同行，亦或是直接以價格戰打壓同行，諸此種種惡意競爭手段在電商商家之間普遍存在。

平臺“唯低價論”間接助長價格戰

“低價”是零售行業百試不爽的競爭手段，消費者永遠會偏向于選擇更劃算、價格更低的產品。因此在行業發展中，低價競爭會始終存在。

于商家而言，發起價格戰可以在短時間內促進銷量增長，打擊對手的同時鞏固自身的市場地位，是行業競爭中及其簡單粗暴的一種競爭手段。

正如上述電商商家的內部人士表示，價格戰不是什么高明的運營手段，很多熱衷于價格戰的商家其實是沒有多少其他運營思維的。但反過來這也是很多人喜歡挑起價格戰原因所在，即簡單直接，見效快，很多資金實力弱的商家在價格戰打擊之下沒有還手之力。

“真正追求長效經營的商家是很少主動挑起價格戰的，但現在的競爭環境已經逐漸讓商家被迫參與到價格戰之中。”上述人士無奈的說道。

平臺“唯低價論”的流量推薦邏輯，以及愈發激烈的下沉電商廝殺，越來越多的商家面對價格戰不能再置身事外。

江露是一位拼多多商家，她對于現在拼多多的經營感到愈發的苦惱。

“平臺的流量分配有些不合理?！苯短峒捌炊喽嗟牧髁客扑]時略帶情緒。她給我們舉了一個簡單的例子，比如客戶在我家下單了一把10元的梳子，客戶剛剛付完款，平臺就在下面推薦一個一模一樣的梳子，價格才7元。很多客戶便紛紛退款重新下單更便宜的。

江露抱怨道，先不論會損失多少訂單，拼多多的每筆交易訂單平臺都會扣取千分之六的手續費，即便用戶退款了也一樣會收取，光手續費就是一大筆虧空。另外，退款退貨的太多也會影響店鋪權重，拉低店鋪評分。

同時她表示，拼多多存在半強制推廣的嫌疑?！拔覀円豢町a品報名參與活動，在活動期內就賣的很好，但活動一結束，一天就銷一兩單。”此類現象，在平臺主導流量的情況下已經司空見慣。

“淘特更狠，價格太高了平臺審核就不通過，直接上不了架?！苯侗硎尽?/p>

于消費者而言，拼多多以及淘特等下沉電商給用戶的第一感覺就是整體價格較低，比較劃算。但于商家而言，平臺想要達成低價的結果，則是通過各種規則或流量推薦邏輯“鉗制”住商家，店鋪經營不得不被迫淪為價格的奴隸。

“拼多多是很難賣高價產品的，一是平臺低價推薦的原因，二是很多下沉用戶確實對高價產品不買單。這也就促使我們難以在商品質量上下功夫?！笨梢姡脚_太過于鼓勵低價，間接導致的是平臺整體商品質量的下行。

據光子星球了解，天貓的流量分配更偏重加權計算，包括圖片、價格、發貨失效、客人評價、轉化率、點擊率等多重因素作為考量。這于平臺的用戶生態以及消費層級定位等息息相關。

因此對于很多具備資金與供應鏈實力的商家而言，想要擴大經營規模，以及做產品升級，他們一般不會選擇在拼多多、淘特等一個平臺內布局，而是根據平臺定位的差異，選擇天貓、京東等跨平臺經營。

平臺的流量推薦邏輯已經間接助長了商家之間的惡意比價行為。一眾商家想要在拼多多、淘特平臺立足，則不得不面對這無限的價格競爭。

江露表示，在這種平臺氛圍下，商家之間已經默認達成了低價競爭的共識。像上述所說的抄襲圖片文案并以低價蹭流量的現象，在拼多多早已是家常便飯。

江露認為，面對這種情況，商家一般有兩種方法應對。一是提升自家產品質量，但見效慢周期長。最直接有效的解決方法便是以更低的價格對沖，在實力允許的情況下直接“干掉對方”，這也必將面臨價格戰升級的局面。同時會加劇某一行業，或某一品類的頭部化效應，很多中小商家便陣亡在這場漩渦之中。

平臺在主導流量的情況下，已然不再需要像初創期一樣直接出面補貼掀起價格戰，平臺主動出擊的屬性被弱化。如今更普遍的現象是平臺以流量調動商家行為，商家內卷，間接實現低價的結果，平臺以此獲得在行業競爭中優勢。

下沉電商卷無可卷

2023年，各平臺仍在不斷加碼對下沉市場的布局。“低價競爭”是自拼多多成立以來國內消費市場掀起的一場價格革命，如今仍在持續。

下沉市場更是將這種“純粹的價格競爭”卷到極致。

縱觀各電商平臺，非品牌商品、非標品、白牌產品等主導著下沉市場的用戶需求，這些對于品牌力要求并不是很高的產品品類，價格力便成為最核心的競爭因素。這也是為什么商家低價惡意競爭在下沉電商平臺更加普遍。

上述電商行業人士張立表示，最初公司只在天貓開了一家店，現在拼多多、淘特，以及抖音快手等新的平臺出現，我們主營的家居日用品也都比較適合在這些新平臺開店?！氨砻婵次覀兊臋C會是變多了，但更殘酷的是這一行沒有護城河，競爭對手越來越多是明顯能感知到的?！?/p>

“好不容易賣得好了，別家便宜兩塊錢，就把流量搶走了。”

家居日用等非標產品對于品牌、服務的依賴度極低，在流量越來越稀缺的今天，商家的產品定價權早已被平臺拿捏。

下沉市場卷到極致時，電商經營似乎不再需求多復雜的運營思維，低價才是唯一的殺傷力。“說到底，都是為了爭取民意。”張立無奈的感嘆。

平臺多了，商家多了，但消費者就這么多。平臺與商家唯有不斷的“討好”，才會被用戶選擇。

加上下沉市場用戶本身價格敏感度就很高，“低價”無疑是電商下沉的終極競爭法則。

文中被訪者皆為化名

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