作者｜黃青春

【資料圖】

題圖｜視覺中國

B站離職高管名單上，又多了一位副總裁。

上周末（ 3 月 11 日），B 站副總裁、原營銷中心負責人張振棟離職的消息在網上不脛而走，市場關于 B 站商業化的討論再次激烈起來。

事實上，副總裁張振棟的出走早在去年便已埋下伏筆——2022 年 7 月B 站曾進行一次組織架構調整，商業化部門兩位負責人均被調整：

B 站副總裁、原主站運營中心負責人劉斌新負責的業務改為劉智負責，調整后劉智負責商業化中臺體系（商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部）及主站商業中心，劉斌新之后離職；

B 站副總裁、原營銷中心負責人張振棟業務（萌派、營銷中心、BLM 業務）改為總經理王旭負責，張振棟調任至創新業務。

兩位負責商業化的副總裁（被調整后）先后離職，一方面折射出 B 站為應對業務發展變化進行了系統性組織架構調整，另一方面也說明其商業化推進正處于“陣痛期”。

B站還在“打地基”

外界來看，拉動 B 站商業化的“四駕馬車”中增值服務、游戲都與其內容生態密切相關，虎嗅此前已撰文分析過游戲業務（詳見《該勸B站回頭了》）、增值服務（詳見《B站收到了一個危險信號》）無需再贅述。

不過，B 站廣告盤子相對較小、原本被市場寄予厚望，但 2022 全年其廣告收入只有 51 億元， 2022Q4 甚至同比增速下滑 5%，這無疑是一個值得警惕的信號。

復盤現階段 B 站的廣告模式，包括商業廣告（包括內容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業化廣告口徑）、內部廣告（主要為 B 站游戲的流量口徑，）及效果廣告（包括商業廣告啟動、信息流及品牌號投流），可唯獨缺了視頻平臺跑通的貼片廣告模式。

上述決策并非出于商業化的擇優考量，很大程度上源于早年陳睿立下的 flag （陳睿曾向 B 站用戶許諾永不加貼片廣告）以及很多白嫖黨義正言辭“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”。

問題在于，“無貼片廣告”僅僅是 B 站產品“獨特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還有可能因為內容、社區氛圍等軟實力，相較于其他平臺，B 站開屏、Banner、UP 主植入廣告增長前景還需要進一步提升，或者未來還可以考慮加上視頻貼片廣告。

至于風頭正盛的直播電商，雖然 B 站基于社區生態做了直播電商業務，但從搭建電商業務到上線小黃車、推 “ UP 主開店啦”等活動均未掀起太大的水花，外界感知度也很低。

核心矛盾在于，社區電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺內電商賣貨，但其抓眼球的產品無非囿于游戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手那樣的頭部帶貨主播，連小紅書博主的影響力都比其高一個身位，這是非常值得玩味的一件事。

造成這種認知很大一部分原因在于：直播帶貨發展過程中，B 站腳步一直比較謹慎。虎嗅了解到，源于 B 站開展直播帶貨業務是為了幫助 UP 主增加商業收入渠道、滿足用戶站內消費需求，所以商業化的優先級以體驗為主。

例如，早期 B 站篩選直播帶貨 UP 主，主要是在小范圍內試水，其篩選核心指標是：在 B 站有開播經驗，且數據跑得不錯，本身就是銷量不錯的淘寶店商家。

邏輯在于，做直播帶貨除了要懂內容、懂直播，還需要有選品、售后服務等電商相關的后端能力，而B 站 UP 主大多數是擅長內容創作，不太了解電商，所以前期需要選擇一些有過電商經驗的 UP 主，降低直播電商的業務開展難度，快速跑通模式。

至于業務節奏，虎嗅獲悉，2022 年 B 站基本完成了直播購物功能的基礎功能搭建。

隨著 B 站直播購物能力的不斷完善，B 站也逐漸放寬了對直播帶貨主播的限制——2022 年 9 月，直播帶貨對千粉絲以上的非藍 V 的 UP 主開放；2022 年 12 月，直播帶貨對千粉以上藍 V 才放開自主申請直播帶貨的權限；與此同時，B 站還打通了 B 站課堂，主播可以直播帶課，完成知識付費閉環。

此外，針對 B 站站內手工藝的 UP 主，直播帶貨還打通了工房的售賣小黃車——得益于此，手工 UP 主也可以通過直播帶貨，售賣自己在工房內的模型玩具、手作，直接給自己帶來收入。

一個容易被外界忽視的動作是：2022 年 10 月 14 日，B 站直播分區上線了購物標簽，這一動作標志著 B 站正式增加了直播帶貨的“新角色”。

截至目前，B 站直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，用戶可通過直播間入口，跳轉至直播購物車、鏈接完成一鍵式購買。虎嗅獲悉，接下來 B 站還會聯系一些頭部 3C 類品牌來 B 站開自播，搭建品牌直播間，從而對齊抖音、快手培養品牌的店播心智。

也就是說，B 站直播帶貨處于“兩條腿走路”的狀態；一方面，搭建直播帶貨基建功能；另一方面，引入外部電商平臺及服務商，滿足站內用戶的購物需求。

B站真的適合帶貨嗎？

從虎嗅的觀察來看，B 站主播以視頻 + 直播的形式，在一定程度上豐富了用戶使用體驗，一些品類差異化帶貨風格也獲得了商業上的成功?？偨Y下來 B 站直播帶貨有以下特點：

1、高客單價：帶貨商品目前集中在家裝家居、數碼、美妝等產品領域，普遍有高客單價、長決策鏈路的特點，非沖動型購買，但需要更深入的了解和 UP 主信任背書。

以家居家電品類主播 Mr 迷瞪為例，其雙十一期間累計帶貨 GMV 超 3 億，單場破 1 億 GMV，選品主要以家具家電等耐用品為主，其自有售后團隊為直播間兜底。

資料顯示，Mr 迷瞪原為實體從業者，有豐富的商場招商、酒店裝修、家電零售的經驗；2020年，其所在的商業地產公司因資金鏈斷裂而破產，便兼職做起了“家裝區 UP 主，兩年多積累粉絲 117 萬，粉絲畫像 70% 以上為男性，超過 80% 用戶在 18~30 歲。

2、小 UP 主依舊能帶來不俗的 GMV 轉化——只要 UP 主足夠專業，帶貨商品跟自身屬性契合，就能讓用戶產生信任感，從而提升帶貨量。

以兩位數碼 UP 主為例，@高高電腦測評僅 5000 多粉絲卻在單場直播中通過賣筆記本創下 27萬 GMV；@大康測評 5 萬粉絲，單場直播銷售額最高超過 340 萬。

值得注意的是，數碼品類是 B 站的強勢品類，B 站直播帶貨業務發展過程中，也出現了不少做組裝機的帶貨 UP 主，如搞機所、二斤啦啦啦啦、遠古時代裝機猿等；2022 年 3 月“游戲動力 VGN ”依靠賣組裝機和電腦硬件周邊成為 B 站首個單場 GMV 破千萬的 UP 主，且 11 月 1 日當天，該 UP 主自有品牌 VGN 也一舉達到了京東鍵鼠類目品牌銷售額第三位。

尤其當組裝機業務被直播帶貨驗證后，2022 年 4 月，B 站開放了組裝機入駐會員購的通道（之前會員購基本只做 ACG 商品），個人 UP 主就可以直接入駐會員購開店，不用跳轉去外部鏈接，更方便中小 UP 主獲得收入。

虎嗅了解到，目前，一些做的比較好的裝機類 UP 主，在非營銷大促的時間點，只在 B 站做日常直播，月 GMV 就能做到 200~500 萬左右——等于說，B 站基于站內業務生態，目前針對 ACG 商品、組裝機、手工、視頻課程等類目完成了局部的直播電商閉環。

而且，B 站內不僅有年輕人群，也有具備消費能力的城市新中產群體，所以居家、裝修、汽車等新消費品類也在增加；接下來，B 站需要重視并推進商業化路徑的基礎建設，優化不同場景的變現，提升整個產品的商業化效率，充分利用 Story-Mode 模式、視頻商品藍鏈等工具，以此為基礎培養 B 站社區文化契合的營銷體系。

此外，虎嗅獨家獲悉，B 站針對不同級別活動質量評估指標包括五大維度：1、曝光量；2、參與度（包含彈幕數、評論數、點贊量及投幣、收藏量等視頻播放量指標）與點擊率；3、好評度（ B站內部討論氛圍與大型 UP 主參與度）；4、B 站企業號的粉絲增加數；5、電商品類的消費券使用量。

知情人士向虎嗅透漏：2021 年 B 站的商業化 IP 有 20 個，2022 年其商業化 IP 增加至 50 個；2023 年 B 站會進一步把交易接入社區，也會把交易進一步接入廣告體系。

這從近兩個季度 B 站的行動也能得到印證——其不僅“聯姻”淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進行“種草消費-交易轉化”的探索，還推動視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯動。

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