互聯網廣告亂象拆解

互聯網平臺上，廣告無所不在，本是拉內需、促消費的“利器”，卻時常出現糟糕體驗。而且，隨著互聯網廣告的流通場景愈發多樣，也衍生出了“新特點”，如“亂打擾、亂推送、亂引流、亂宣傳、亂觸發”等問題，呼喚著平臺更全面的審核和更嚴格的治理。南都大數據研究院推出“互聯網廣告亂象拆解”系列調查報道，以期共同推進平臺廣告更合規、更健康。

第一期，我們通過問卷調查，來聽聽用戶們對于互聯網平臺廣告的真實感受。

“不正經的廣告跟牛皮糖一樣關不掉，還賊靈敏，一不小心就點到了”“給老年人掃碼錄信息，打開全是廣告彈窗”……互聯網平臺廣告給用戶帶來的“煩惱”不少。

2022年5月，南都大數據研究院圍繞“互聯網平臺廣告合規體驗”，面向網絡用戶展開問卷調查。民調顯示，八成多受訪者表示曾遭遇互聯網廣告無法關閉、“偽裝”騙取點擊、“搖一搖”亂跳轉、虛假宣傳等亂象。近七成受訪者期盼互聯網平臺加強對廣告的監測巡查，及時處理違規廣告。

一半以上受訪者稱受廣告困擾

使用各種App時總被廣告“打擾”，一直是網民們的煩惱。本次問卷調查結果顯示，八成多受訪者表示在互聯網平臺上看到廣告的頻率較高。而本應簡潔、清朗的青少年模式和適老版本也存在廣告：超六成受訪者表示曾在平臺青少年模式下遇到過廣告，同樣地，有六成多受訪者曾在App適老版中看到過廣告。對于這些廣告，一半以上的受訪者表示“較困擾”，會手動關閉。

根據反饋，受訪者認為廣告入侵了他們日常使用率較高的App。其中，超四成受訪者吐槽在長視頻平臺上遇到廣告最多：“視頻開頭、暫停都是廣告”“看著看著就彈出借貸產品的廣告”。此外，電商、短視頻、新聞資訊類也是廣告較多的平臺。

App彈窗、開屏“關不掉、亂跳轉”廣告曾被整治

民調結果反饋，App首頁橫幅、文章，或視頻內及首頁信息流是廣告最常出現的位置，此外，App開屏和彈窗也是廣告“新發地”。

事實上，以手機彈窗、App開屏等新形式推送的互聯網廣告，曾帶來“彈窗廣告關不掉”“開屏‘搖一搖’廣告亂跳轉”等一連串問題?！兜?7次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民常用軟件中，有網絡彈窗行為的多達1221個，82.4%的受訪者表示反感網絡彈窗。

針對這些問題，早在2014年，國家網信辦等部門就已聯合開展“整治網絡彈窗”專項行動，要求互聯網平臺控制網絡彈窗的數量和位置，不得影響網民體驗。近兩年，監管更是不斷收緊。

2021年，針對網民反映強烈的移動應用程序PUSH彈窗違規推送、過濫推送等擾亂網絡傳播秩序問題，國家網信辦啟動清朗·移動應用程序PUSH彈窗突出問題專項整治。工信部針對用戶反映強烈的App開屏彈窗信息“關不掉、亂跳轉”問題開展了專項整治，推動頭部互聯網企業解決相關問題。

2022年3月，國家網信辦發布《互聯網彈窗信息推送服務管理規定(征求意見稿)》(下稱《管理規定》)，要求要確保彈窗廣告一鍵關閉;不得以彈窗信息推送方式呈現惡意引流跳轉的第三方鏈接、二維碼等信息;不得通過彈窗信息推送服務誘導用戶點擊，實施流量造假、流量劫持等。

本次調查中，五成以上的受訪者表示，希望平臺能改善廣告展示位置、大小等，不遮擋、不影響用戶正常瀏覽。

約四成受訪者懷疑關閉“個性化廣告推薦”效果

“世上最了解你的，也許不是父母家人，而是互聯網廣告。”有網友曾感慨。那么，這些廣告到底是“精準營銷”還是“精準騷擾”?用戶被“竊聽”“監視”了嗎?

這背后或與基于算法的“個性化廣告推薦”有關。關閉了個性化廣告推薦后，看到的廣告數量不會減少，但看到的廣告將可能與偏好相關度降低，即不再通過個人使用App的習慣推送“你可能更感興趣”的廣告內容。

2022年3月開始施行的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》明確互聯網平臺應保障用戶的算法知情權，告知用戶其提供算法推薦服務的情況，并公示服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制等;保障用戶的算法選擇權，向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者便捷的關閉算法推薦服務的選項。

此次民調顯示，有約一成受訪者不知道可以在App上手動關閉個性化廣告推薦，近四成的受訪者雖然知道但沒有關閉過。

而在曾經關閉過App個性化廣告推薦的受訪者中，近四成覺得關閉后效果一般，部分受訪者覺得完全沒有效果——“還是會集中向我推送某一類型的廣告”“點了好多次不感興趣或者屏蔽，一點用都沒有”。

面對這一現象，近四成受訪者希望互聯網平臺能進一步完善算法推薦服務，向用戶主動提供更便捷好找的算法推薦服務關閉選項。

99%受訪者稱曾遇廣告“關不掉”

確保廣告具有識別性，能夠被清楚辨明，是對廣告形式的“硬性”要求。《中華人民共和國廣告法》(下稱《廣告法》)第十四條規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。

本次民調結果顯示，仍有三成多受訪者曾遇標識“不明顯”的廣告，即這些廣告雖有標識，但因字體小、與背景色同色、隱藏在畫面邊角處等原因容易被忽視，形同虛設。

還有超四成受訪者表示自己遇到“偽裝”廣告，這些廣告被包裝成紅包、報告領取、優惠領取、應用版本升級提醒等形式以誘導用戶點擊，迷惑性大大加強，誤觸的可能性很大。甚至有網友吐槽自己在外賣平臺上遇到以在頁面放置一根“頭發”偽裝的廣告，讓人不禁大呼“流氓”。

此外，平臺上遇到的廣告“關不掉”，也讓許多網友惱火。調查結果顯示，99%以上的受訪者表示自己曾在互聯網平臺上遇到無法關閉的“流氓”廣告，其中，約八成受訪者遇到此類情況頻率較高。據受訪者反饋，長短視頻平臺、新聞資訊平臺和手機瀏覽器上廣告關不掉的情況比較常見。

雖然《廣告法》《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》等明確規定利用互聯網發布、發送的所有形式的廣告都應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，“不得影響用戶正常使用網絡”，但在巨大利益的驅使下，網絡廣告“套路”多多，花樣翻新。

超六成的受訪者曾在App上遇到單個廣告無法一鍵關閉的情況，點擊這類廣告的關閉按鈕卻彈出“觀看視頻免15分鐘廣告”“開通會員免廣告”等選項，須經兩次以上的點擊方能關閉。近六成的受訪者曾遇到在瀏覽同一頁面的過程中，多次關閉廣告但在同一個地方還會繼續彈出廣告的情況，關閉按鈕形同虛設。超五成的受訪者曾遇到無明顯關閉按鈕或者需要倒計時結束才能關閉的廣告，“著急時5秒都覺得漫長得如同一個世紀”。還有近三成的受訪者曾遇“搖一搖”廣告，手機輕微搖動或扭動就跳轉到第三方應用軟件，更有甚者自動觸發軟件下載。超一成的受訪者曾經點擊廣告后被強制下載軟件，無法退出。

針對上述情況，超四成的受訪者希望平臺能提高“廣告”標識的顯著性，確保用戶能清楚分辨;近四成的受訪者期盼平臺能更顯著地標明廣告的關閉標志，確保用戶能一鍵關閉廣告。

近六成受訪者稱曾遇虛假廣告，舉報渠道缺乏

根據《廣告法》，互聯網廣告經營者、發布者負有審核查驗廣告主資質及廣告內容的責任。然而，近年來，各種違法、虛假廣告持續“入侵”互聯網，給用戶帶來錢財、健康甚至生命安全損失。

比如，醫美營銷廣告打著“不是你不夠棒,而是你不夠靚”“只有與眾不同，才能百里挑一”等口號，販賣容貌焦慮。調查結果顯示，超六成的受訪者曾遇到宣揚拜金、容貌焦慮等不正確價值觀的劇情類視頻廣告，這類問題廣告在長短視頻平臺上最為常見，工具類平臺和社交平臺也并不少見。此外，近三成的受訪者曾在互聯網平臺上遇到以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告的情況;也有超三成的受訪者曾在互聯網平臺上看到過法律明令禁止的處方藥、煙草廣告。

2021年11月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，強調要重點打擊“制造‘容貌焦慮’”“對未經審批或無備案的藥品、醫療器械作廣告”“以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告”等危害性大的問題，整治各類醫療美容廣告亂象。

虛假廣告也是互聯網廣告亂象中的“頑疾”之一。近年來，315晚會針對互聯網中的虛假廣告問題進行多次報道：“360搜索醫療廣告造假鏈條”“UC瀏覽器涉及為無資質公司投放虛假醫藥廣告”“趣頭條屢現虛假宣傳廣告，沒有資質也可投放”等等。

根據《管理辦法》，互聯網平臺應當采取措施防范、制止虛假違法廣告，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。然而調查結果顯示，近六成的受訪者曾遇到廣告內容與實際商品不符、存在虛假夸大宣傳嫌疑的問題廣告，這類虛假廣告多出現在長短視頻平臺，其次是新聞資訊平臺和手機瀏覽器。近四成的受訪者曾遇到販賣假鞋、A貨等假冒偽劣商品的廣告。

還有近三成的受訪者表示自己曾遇到文案涉黃、圖片裸露的色情“擦邊球”廣告，這類問題廣告在手機瀏覽器中最常見，其次是工具類平臺。

然而遇到上述問題廣告，并非都能通過舉報反饋解決。問卷結果顯示，近兩成受訪者在App上遇到的廣告很少有舉報反饋入口，近兩成的受訪者希望互聯網平臺能設置便捷的投訴舉報入口，及時受理和處置公眾對于問題廣告的投訴舉報。

此外，針對內容違法違規廣告的情況，近七成受訪者希望平臺能定時對平臺內展示、發布的廣告進行監測巡查，及時處理;四成多受訪者認為作為廣告發布方，平臺應加強對廣告主、廣告內容的審核查驗。

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