本文系深潛atom第576篇原創作品

“蔚小理”的格局正在發生改變——小鵬已經開始掉隊了。P7的火爆過后，小鵬開始迎來新勢力造車都害怕的問題——訂單下滑。對于整體爬坡的造車新勢力而言，銷量才是王道，銷量是檢驗所有努力的唯一標準。

(相關資料圖)

但是被寄予厚望的G9，剛一上線就破發，被用戶和媒體一通吐槽，原因是其型號之多，讓人眼花繚亂。之前深潛atom就討論過這個問題，并以iPhone舉例，即便有強大的供應鏈談判、整合能力，以及無可撼動的出貨量，iPhone的機型上也一直都很謹慎。但是小鵬，在同一款車型上面的排列組合，實在令人匪夷所思，車內配飾還好說，不同歷程的續航，對應的就是不同型號的電池包，這對于要嚴格控制成本的新勢力造車，屬實是愚蠢之舉。

緊接著，上個月的25號，小鵬內部傳出消息，小鵬進行了史上規模最大的組織架構調整。架構調整的具體效果，需要時間和小鵬的訂單量來驗證。但這個動作，和小鵬的產品線的混亂以及外界對小鵬山頭林立的傳言形成了一種微妙的呼應。

01

越來越不討喜、

越來越平庸的小鵬

在深潛atom的讀者中，就有小鵬的用戶。他告訴深潛atom，當初決定買小鵬前，想要試駕。但因為自己是在商場展區看了樣車，留了聯系方式，所以直營渠道堅持由他們來服務，但是溝通了一下午，直營門店都沒有給自己送來想要試駕的車型。后來自己直接去了加盟商4S店，才解決。后來談及外界對小鵬的傳言，這位用戶深有感觸。

我們不止一次的分析過，小鵬原來取信用戶的，是它緊貼自動駕駛的技術步伐和趨勢，在自動駕駛方面有真正的干貨。至少比起其他幾家，落地的自動駕駛功能更多，也更實用。但這個強項，小鵬現在已經不怎么談了。以何小鵬為例，他似乎更加關心小鵬飛行器等這些業務。

在銷量節節下滑的這幾個月里，小鵬還經歷了馮軍式的營銷滑鐵盧。

2022年10月19日，小鵬汽車CEO何小鵬分享了一位G3老車主置換新車時發生的故事。車主帶女兒去門店置換G9，女兒對G3戀戀不舍，在現場“泣不成聲”。小朋友還在紙條寫下對G3的不舍和感激——“小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂，為我父母導航，我即使結交新朋友，也不會忘你，我祝你到新家，快樂、幸福”，還手繪了一張小鵬G3的簡筆圖。

△車主女兒祝福

何小鵬表示，這件事一時間傳遍了整個公司?！斑@張紙條激勵了我們很多人，讓我們更加堅信，我們做的這件事情是多么的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最后想說，鵬友，謝謝你！希望今后的日子G9能夠陪伴你走過更美好的人生！”

這個營銷故事，稍微有點腦子的人就能讀出其中的尷尬和肉麻，但作為老江湖的何小鵬卻沉浸在其中，津津有味。營銷可以有一千種套路和玩法，但只有真誠和真實才能深入人心。

當年，兩個小鵬最初的創始人在廣州阿里門口，“攔住”何小鵬講起自己的項目，何小鵬能聽進去，而且還能很快躬身入局，但現在已經有點遠在云端之上的感覺了。

今年年初，有小鵬前員工寫公開信，聲稱自己是因為喜歡小鵬這個品牌，才成為小鵬車主，并成為小鵬員工的，在自己的車出現問題后，得不到妥善解決，才公開維權的。事后小鵬回應稱，是因為車主想讓小鵬置換更高配置的車，并拒絕接受車輛的檢查和維修，才導致的分歧。各種曲直，恐怕只有當事雙方才知道。但一家成熟的公司，絕不會讓這種客訴的問題發酵，一定會在早期就體面的解決。

那至于為什么沒有體面的解決，綜合各種信息，我們認為，最大的問題還是出現在小鵬的組織架構和企業文化上，內部并沒有順暢而高帶寬的溝通機制，內部存在太多的溝通和銜接的死角。對于一個銷量剛破10萬的汽車，從老板到員工，都應該是高頻共享客訴信息的。

02

何小鵬是不是染上了

有錢人創業的臭毛病

小鵬汽車的故事，是一個被“小鵬”品牌過分遮蔽的故事。小鵬最早的創始人是夏珩、楊春雷和何濤。2014年，因為融資困局，夏珩主動找上了何小鵬。再創業之前，夏珩曾是廣汽新能源中心控制科科長，主導廣汽新能源汽車及智能汽車控制系統技術開發；何濤曾主導廣汽智能汽車 Witstar 和無人駕駛樣車的開發工作；楊春雷曾擔任一汽大眾電動車項目經理，及廣汽豐田電動車開發項目經理。

雖然這三個人，都有在車企工作的經驗和技術背景，但這卻是個從一開始就不對等的故事。目前楊春雷已經不在小鵬的體系中。留下的夏珩任總裁，何濤任副總裁。

這是一個恭迎“雄主”的故事，在舊公司的發展遇阻時，找到一棵大樹，幫忙解決公司發展最大的瓶頸——融資。但這里的問題就在于，何小鵬如何平衡和舊有團隊的關系。是大家形成新的共識，并合理的解決了利益分配，還是說各懷心事。從小鵬紊亂的產品線和溝通管理來看，這個問題其實并未得到妥善的解決。

何小鵬把內部多線做事的頑疾美化為賽馬，但自己更多的心思和精力，都在小鵬飛行器等這些業務上，這反映出的是，對于造車業務，他需要多條線來制衡和約束，而新的業務更加“清爽”，沒有歷史包袱，他可以在那里更好的發揮。

也許在財富自由之后，人會更加在乎個人價值和社會價值的實現。但這種富貴病，對于創業公司是大忌。創業公司需要老板和創始人團隊，時刻保持著對于市場和產品的激情和亢奮。何小鵬曾表示，他認為公司在高速蹦跑中，很多問題都會解決。但其實并不全然如此。反倒是，只有時刻保持對于市場和產品的激情和亢奮，他這樣的后來者，才能牢牢把握公司決策的大義和名分，才能形成最廣泛的共識。

很多有錢人創業的臭毛病和壞習慣是不著急、心思太散，很難跟創業新手共情，覺得錢和利益分配所謂，不用著急，可是對于很多新晉的創業者，他們承受著諸多壓力，在看不到確定的預期時，都很難全身心的投入。

△小鵬汽車

除了團隊的融合，更重要的是團隊的進化。對于先入局的人，既要保證好利益，又要有合理的進出機制。自動駕駛領域，是技術濃度和密度高度集中的行業。如何持續的吸引牛人、能人加入，并平衡好先來后到者之間關系，尤其是讓先來者持續進化，這是比其他公司和領域更加突出的問題。這才是何小鵬需要最需要花時間的地方。

小鵬的自動駕駛，之前還能有可圈可點之處。但現在，擺在眼前的一個事實，其實也是諸多國內自動駕駛企業一直回避的問題——那就是，特斯拉自帶的，不需要額外安裝和升級的輔助駕駛系統，在用戶的反饋中，都驚呼已經夠用了，而且非常好用。比如，道路居中、自動避讓和急停等。小鵬還在對自動駕駛系統敝帚自珍，且不說追趕吃力。深潛atom之前已經分析過，國內新勢力造車企業，不應該放棄自己的互聯網基因，尤其是本土化的運營經驗——如果小鵬篤定，自己的自動駕駛技術有前途，就應該不斷釋放功能，讓用戶在體驗和使用的過程中鞏固和提升自己的品牌和口碑。

相比于小鵬，理想和蔚來的路徑是人群和調性定位的差異化優勢。理想瞄準的是那些對歷程焦慮、對自動駕駛猶疑的，但又想嘗試新品牌的用戶；蔚來就更不用說了，蔚來通過保姆式的用戶服務，構建了一套屬于自己的價值觀和情感認同。但這些在深潛atom看來，一方面是技術不夠，運營來湊，但另一方面，這是非常湊效的本土經驗。而小鵬并沒有贏在清晰的用戶定位上，如果不能錨定自動駕駛，在技術上給用戶更多的刺激，那么小鵬就會墜入同理想和蔚來比拼用戶定位的紅海，這是非常危險的。

自動駕駛這條賽道，沒有捷徑，只有重劍無鋒。如果覺得其他對手，在自動駕駛上已經改口叫“輔助駕駛”，認慫了，但銷量還能上升，那其實就是對自己優勢的放棄。所以，我們想請何小鵬回答——

你對把小鵬做大做強，有沒有信心和定力？有沒有全情投入的決心和毅力？

你對小鵬的自動駕駛的技術方向，還有沒有信心？

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關鍵詞： 自動駕駛 atom